Beyond Function

Percakapan bersama para bimbingan, membahas perubahan perilaku & pola konsumen di era digital. Membahas sebuah produk minuman teh X Vs teh Y. Salah satu kalimat yang paling diingat dari salah satu teh tersebut adalah slogannya yang menyebutkan apapun makanannya, maka teh X-lah minumannya.

Kemudian saya jelaskan konsep “The Jobs To Be Done” sebuah konsep bagaimana sebuah produk dikonsumsi dan dinikmati pelanggannya. Kalimat “dinikmati” disini menjadi penting karena berupa “experince yang dialami & outcomes yang konsumen ingin-dapatkan setelah Ia mengkonsumsinya”. Bukan semata-mata aspek fungsional, tapi bisa juga tentang dimensi personal, dimensi sosial dan relasi sosial.

Secara mudahnya konsep TJTBD ini adalah hal yang merujuk pada hal-hal yang “Beyond Functions”. Lebih mudah lagi dengan contoh Teh X dan Teh Y, dengan mengajukan pertanyaan ini; “Seberapa lama kamu mengkonsumsi teh X, bandingkan dengan teh Y” Teh X dipromosikan sebagai minuman yang enak dikonsumsi sehabis makan, biasanya semenit juga habis. Enak!

Namun jika dibandingkan dengan kompetitormya teh Y, teh ini bisa dikonsumsi sedikit-sedikit, bahkan lama konsumsinya bisa 1 sd 2 jam. Nikmat!

Enak Vs Nikmat. Perbedaannya ada di waktu konsumsi sudah pasti, outcomesnya juga beda. Teh X hanya menyegarkan selepas makan, dan Teh Y bisa membuat segala aktivitas jadi “mood banget”. Hal ini sesuai dengan kebutuhan produk saat ini yakni memberikan “experience” hal ini mengapa produk perlu hadir “beyond function” karena yang dituju adalah outcomes berupa “Ketika menggunakan dan seusai menggunakannya, konsumen bisa & jadi apa?” Biasanya konsumennya jadi merasa upgrade!

Istilah terkini dalam membuat produk, pastikan produk yang dibuat dan proses marketing merujuk pada konsepsi ini “Upgrade your user, not your product. Don’t build better product”

Teh X kali ini jauh merosot penjualannya, karena perilaku konsumen yang berubah tak bisa Ia tangkap, meski Ia adalah legenda yang iklan-iklannya hanya muncul pada saat bulan Ramadhan, kalah telak dengan produk-produk yang diimajikan dapat mengupgrade konsumennya, karena ia tak sekedar memberikan fungsi, tapi pengalaman menyenangkannya.

Gimana dengan produk kamu?